Produit du capitalisme industriel qui s’est développé au cours du xixe siècle, la publicité envahit rapidement les espaces public et médiatique. Ayant comme principale fonction d’inciter les individus à consommer, elle cible tout particulièrement une clientèle qui, malgré d’humbles moyens financiers, désire accéder à un certain bien-être matériel. Le marché visé n’est nul autre que celui de la classe moyenne, dont la consommation ostensible et les capacités financières variables servent à l’expression et à l’affirmation de son statut social incertain. Les aspirations et les idéaux de ce groupe intermédiaire aux contours flous et changeants occuperont donc une place de choix dans la narration et l’iconographie publicitaires, et évolueront au gré des changements socioculturels et économiques observables dans les sociétés nord-américaines tout au long du xxe siècle. En considérant les réclames des grands quotidiens montréalais comme véhicules d’un discours identitaire plutôt que simples outils de commercialisation, cet essai met en évidence l’omniprésence de la classe moyenne dans le récit publicitaire, où les rapports de sexe et de classe apparaissent intimement liés, et jouent un rôle déterminant dans les représentations des individus et de leur fonction dans la société.